Diesel
Gegründet 1978 von Renzo Rosso
‘Land of the Stupid, Home of the Brave’ ist derzeit der Slogan der Werbekampagne von Diesel, für die einen unkonventionelles Statement, für die anderen postmoderne Anti-Fashion Platzierung der Marke.
Der 1955 in Italien geborene Renzo Rosso gründete das exzentrische Label. 1970 studierte er Bekleidungs- und Textiltechnik an der örtlichen Textilfachschule. Ein Jahr später fertigte Rosso bereits sein erstes Produkt an, eine tiefsitzende Schlaghose, welche sich unter seinen Freunden großer Beliebtheit erfreute.
Bald wurde ihm ein Job bei Adriano Goldschmieds Unternehmen Moltex angeboten und mit dessen Unterstützung und Schirmherrschaft Diesel im Jahr 1978 gegründet. Rosso erkannte schnell, dass die Kunstfertigkeit und der Charakter italienischer Kleidung zu ernst war und beschloss, traditionelle italienische Qualität und Herstellung mit amerikanischem Casual-Stil zu versehen.
1979 kam die erste Menswear-Kollektion von Diesel heraus, nur zwei Jahre später exportierte das Unternehmen bereits außerhalb Italiens. Als Weiteres kam die Diesel Kids-Linie 1984 auf den Markt. Trotz stetigem Erfolgs trennte sich Rosso von Goldschmied 1985 und übernahm die alleinige Leitung der Marke. In der Folge machte sich Rosso daran, den Look des Labels zu revolutionieren und das Diesel-Phänomen zu gestalten.
Dabei holte er sich junge und unvoreingenommene Designer ins Boot, mit denen er fernab von den damaligen Trends und Bewegungen in der Szene auf die eigene Persönlichkeit stützte und sich selbst in seinen Entwürfen reflektierte. Innovative und frische Designs resultierten aus dieser kreativen Freiheit, die kommerziell so erfolgreich waren, dass Rossos Designphilosophie schnell Nachahmer fand.
Mit weiterer Expansion wurde 1989 die Womenswear-Linie gegründet. 1991 folgte die erste internationale Werbekampagne „Successful Living“ und markierte sogleichden Beginn der erfolgreichen und kulthaften Diesel-Kampagnen. Konzept und Prämisse bei Diesel blieb die Andersartigkeit, Authentizität und der Humor der Kleidung, welches auch in den ebenbürtigen Kampagnen zum Vorschein kommt. 1992 gewann Diesel sogar die ersten Auszeichnungen für seinen Werbebereich.
Ein Jahr darauf wurde der langjährige Mitarbeiter Wilbert das zum Kreativdirektor ernannt. 1994 wurde der Öffentlichkeit die 55-DSL Sportlinie vorgestellt. 1995 feierte Ross seinen 40. Geburtstag und veröffentlichte zu diesem Anlass das Buch „FoRty“, welches über ihn als Person, seine Freunde und sein Unternehmen erzählt. 1996 war ebenfalls ein bedeutendes Jahr für das Label, das nun Flagship Stores in New York und London vertrieb sowie seine erste Modenschau auf der New York Fashion Week hielt.
Nebenbei brachte Diesel kleine Handbücher wie „Essential Words and Phrases for Travellers and Tourists“ und ‘Fight Me: Diplomacy is a Kick in the Face’ als Pocket-Ratgeber heraus, die eigentlich als Kleiderkatalog dienten und erneut den Humor des Labels zeigten. 1998 lancierte Diesels Online-Website als „Diesel World“, welche mehr als eine Plattform für Onlineshopping darstellte. Unterwäsche und Bademoden folgten 2007 sowie das Diesel Black Gold-Label.
Ferner kollaborierte das Unternehmen mit L´Oreal bei seinem Duft „Fuel for Life“. 2008 stand eine weitere Zusammenarbeit mit Adidas auf dem Plan im Rahmen der Adidas Originals Denim by Diesel-Kollektion. Ein weiterer Schachzug in Sachen Marketing gelang Diesel hinsichtlich der Kollaboration mit Sony Computer Entertainment Europe, die in der virtuellen Welt „Home“ für die Sony Playstation Diesel-Kleidung anboten.
Weiterhin gründete das Unternehmen die Only the Brave-Foundation, die sich für benachteiligte Jugendliche einsetzt und heute sogar in Afrika arbeitet. 2009 verließ Wilbert Das seinen Posten und wurde von Bruno Collin, Gründer des französischen Modemagazins WAD, abgelöst. Die Casualwear-Brand Diesel avancierte unaufhaltsam zum internationalen Kultlabel, jungendlich, frisch und anders, mit den Worten Rossos: „Wir verkauften zu Beginn Jeans, heute Lebensstil“.
Anti-Fashion meets Love for Fashion, allerdings im „Diesel-Way“, und Provokation zeichnen die Marke mit Humor und Lässigkeit bis heute aus und bestätigen den Erfolg.
